Les marques d’alimentació pujen a l’escenari de l’11a edició del Zoom Marques

El passat dimecres 29 de maig es va celebrar l’11 edició del Zoom Marques a Foment del Treball. La jornada va comptar amb una ponència inicial, una taula rodona i una bateria de casos d’èxit d’empreses sòcies del Clúster Audiovisual.

Enguany la temàtica es va centrar en com comuniquen les marques d’alimentació, per entendre millor quins són els seus reptes i necessitats i com la comunicació és clau per arribar als consumidors i a l’audiència.

Marta Delgado del Río, Account Manager a Innova Market Insights, va presentar a mode introductori, les Top 10 tendències 2024 d’alimentació i begudes: els ingredients, la sostenibilitat, la salut, la dieta plant-based, la globalització dels gustos, el cuinar a casa, la salut mental, els productes procedents del mar, l’aigua i la comunicació transparent. De cada una de les tendències va anomenar exemples pràctics i va explicar com analitzen el sector des de Innova Market Insights. Pel que fa a la primera tendència, els ingredients, va comentar que “a través de la comunicació dels ingredients podem explicar moltes coses del producte: l’storytelling que hi ha darrere del producte pot ser el seu origen, com s’ha processat o la textura que podem percebre quan ens el mengem”.

La jornada va continuar amb la taula rodona moderada per Bibiana Ballbè, periodista i CEO de TheCreative, i hi van participar quatre representants de les marques nacionals més rellevants: Javier Coromina, Director de comunicació d’Idilia Foods (ColaCao, Nocilla); Sophie Pagnon, Chief Communication, Marketing & Impact Officer de Veritas; Àngela Folguerola Llorca, Responsable de comunicació, xarxes socials, relacions públiques i comunicació interna d’Ametller Origen; i Lalo Agustina, Director de comunicació de La Menorquina.

Les 10 tendències van ser el punt de partida de la taula rodona, sobre les quals Sophie Pagnon va apuntar que “que siguin tendències no vol dir que siguin negocis. És a dir, que hi ha un punt de mira, hi ha una mirada, hi ha un camí a recórrer, però no vol dir que es transformi en negocis. No vull dir que no puguin arribar a ser, però a vegades la velocitat de la comunicació va molt més ràpida que el canvi en el consumidor.”

La conversa va continuar parlant sobre com aconsegueixen, a través de la comunicació de marca que el seu missatge arribi a l’audiència, que actualment està molt fragmentada. Lalo Agustina va afirmar que “el nostre consumidor està molt dispers, té moltes formes de comunicar-se i d’arribar a les marques” i que amb “nous canals com TikTok i la nova manera de consumir el contingut de les audiències més joves, hi ha risc de diluir el missatge dins de tanta informació”.

En la mateixa línia, Àngela Folguerola va apuntar que “l’important és tenir el missatge clar: si tens clar que el que has de dir, parteixes d’uns valors, és simplement tenir identificat allò que vols comunicar. El repte és adaptar el missatge als diferents canals”. I va parlar també de l’estratègia de llarga duració i el propòsit de la marca, amb el seu exemple d’Ametller Origen que porta 23 anys i des de l’inici han tingut clar el seu propòsit: l’alimentació saludable i la sostenibilitat.

Finalment, Javier Coromina va apuntar que cal destacar el producte com a la millor campanya de comunicació i va exposar el cas de ColaCao, una de les marques més populars que engloba Idilia Foods. “S’ha de posar en valor el producte i explicar quines virtuts té, siguin les que siguin. Crec que és el que realment fa la diferència perquè el consumidor espera saber què pren”.

La taula rodona va continuar  amb reflexions al voltant d’altres temes rellevants del mercat de l’alimentació com la sostenibilitat en els envasos (packaging), el branded content, els valors socials o la comunicació a través dels mitjans convencionals com la televisió.

Després de la taula rodona, es van presentar tres casos d’èxit d’agències de comunicació i publicitat sòcies del Clúster Audiovisual de Catalunya: La Diferencia, KNOCK i WE ARE CP.

Va començar La Diferencia amb el cas de la campanya d’Aneto, presentada per Ed Antoja, fundador i director creatiu. Va fer un repàs de la creació de l’agència, fundada l’any 2003 i de com afronten un procés creatiu. Parlant del seu exemple del caldo de la marca Aneto va apuntar que “parlem moltes vegades metafòricament de consumir marques, però en el cas de productes d’alimentació estem literalment ingerint la marca. I crec que l’associació amb els valors de la marca, en aquest cas, és encara més important”. Va explicar com van arribar a definir l’eslògan de la campanya partint de la idea de l’empatia cap al consumidor.

Seguidament va pujar a l’escenari KNOCK amb la campanya de Senyorío de Sarría, presentada per Màrius Sala, soci i Head of Design, i Juanra Alfaro, soci i Head of Art. Van explicar en què consistia la campanya per a aquesta marca de llet fresca de Navarra posant en relleu el producte local. En el seu cas, van dir “fa 60 anys que fan això. Nosaltres el que vam fer va ser a partir del  claim de la vaqueria de Puente de la Reina vam crear un concepte concret per a ells: navarrear. Navarrear allà no vol dir només prendre llet fresca de Senyorío de Sarría, sinó que és anar-se’n de pinchos, sortir amb els amics, consumir producte local”.

El darrer cas d’èxit va ser WE ARE CP i la seva campanya de la marca Tabasco. Presentada per Jejo Serra, soci i productor executiu, i Arnau Giol, productor. Van explicar que es dediquen a produir spots per a televisió i també vídeos molt curts per a xarxes socials i van mostrar un l’spot d’aquesta campanya de Tabasco. Amb aquest exemple van il·lustrar el procés creatiu que van fer per arribar a trobar un claim que ressonés amb la marca i amb l’experiència que provoca el producte.

La jornada va finalitzar amb un cafè de networking on marques, agències i tot el públic general van poder continuar la conversa i compartir idees sobre com afrontar els nous reptes de la comunicació del sector de l’alimentació.

El Zoom Marques és un projecte impulsat pel Clúster Audiovisual de Catalunya. Amb el suport del Departament de la Presidència de la Generalitat de Catalunya i ACCIÓ. Amb la col·laboració de Foment del Treball, Dircom i el Cluster Food Service.