Las marcas de alimentación suben al escenario de la 11ª edición del Zoom Marques

El pasado miércoles 29 de mayo se celebró la 11 edición del Zoom Marques en Foment del Treball. La jornada contó con una ponencia inicial, una mesa redonda y una batería de casos de éxito de empresas socias del Clúster Audiovisual.

Este año la temática se centró en cómo comunican las marcas de alimentación, para entender mejor cuáles son sus retos y necesidades y cómo la comunicación es clave para llegar a los consumidores ya la audiencia.

Marta Delgado del Río, Account Manager en Innova Market Insights, presentó a modo introductorio, las Top 10 tendencias 2024 de alimentación y bebidas: los ingredientes, la sostenibilidad, la salud, la dieta plant-based, la globalización de los gustos, el cocinar en casa, la salud mental, los productos procedentes del mar, el agua y la comunicación transparente. De cada una de las tendencias llamó ejemplos prácticos y explicó cómo analizan el sector desde Innova Market Insights. En cuanto a la primera tendencia, los ingredientes, comentó que “a través de la comunicación de los ingredientes podemos explicar muchas cosas del producto: el storytelling que hay detrás del producto puede ser su origen, cómo se ha procesado o la textura que podemos percibir cuando nos lo comemos”.

La jornada continuó con la mesa redonda moderada por Bibiana Ballbè, periodista y CEO de The Creative, y participaron cuatro representantes de las marcas nacionales más relevantes: Javier Coromina, Director de comunicación de Idilia Foods (ColaCao, Nocilla); Sophie Pagnon, Chief Communication, Marketing & Impact Officer de Veritas; Àngela Folguerola Llorca, Responsable de comunicación, redes sociales, relaciones públicas y comunicación interna de Ametller Origen; y Lalo Agustina, Director de comunicación de La Menorquina.

Las 10 tendencias fueron el punto de partida de la mesa redonda, sobre las que Sophie Pagnon apuntó que “que sean tendencias no significa que sean negocios. Es decir, que hay un punto de mira, hay una mirada, hay un camino por recorrer, pero no quiere decir que se transforme en negocios. No quiero decir que no puedan llegar a ser, pero en ocasiones la velocidad de la comunicación va mucho más rápida que el cambio en el consumidor.”

La conversación siguió hablando sobre cómo consiguen, a través de la comunicación de marca que su mensaje llegue a la audiencia, que actualmente está muy fragmentada. Lalo Agustina afirmó que “nuestro consumidor está muy disperso, tiene muchas formas de comunicarse y de llegar a las marcas” y que con “nuevos canales como TikTok y la nueva forma de consumir el contenido de las audiencias más jóvenes, existe riesgo de diluir el mensaje dentro de tanta información”.

En la misma línea, Àngela Folguerola apuntó que “lo importante es tener el mensaje claro: si tienes claro que lo que tienes que decir, partes de unos valores, es simplemente tener identificado lo que quieres comunicar. El reto es adaptar el mensaje a los distintos canales”. Y habló también de la estrategia de larga duración y el propósito de la marca, con su ejemplo de Ametller Origen que lleva 23 años y desde el inicio han tenido claro su propósito: la alimentación saludable y la sostenibilidad.

Por último, Javier Coromina apuntó que cabe destacar el producto como la mejor campaña de comunicación y expuso el caso de ColaCao, una de las marcas más populares que engloba Idilia Foods. “Hay que poner en valor el producto y explicar qué virtudes tiene, sean las que sean. Creo que es lo que realmente hace la diferencia porque el consumidor espera saber lo que toma”.

La mesa redonda continuó con reflexiones en torno a otros temas relevantes del mercado de la alimentación como la sostenibilidad en los envases (packaging), el branded content, los valores sociales o la comunicación a través de los medios convencionales como la televisión.

Después de la mesa redonda, se presentaron tres casos de éxito de agencias de comunicación y publicidad socias del Clúster Audiovisual de Cataluña: La Diferencia, KNOCK y WE ARE CP.

Empezó La Diferencia con el caso de la campaña de Aneto, presentada por Ed Antoja, fundador y director creativo. Hizo un repaso de la creación de la agencia, fundada en 2003 y de cómo afrontan un proceso creativo. Hablando de su ejemplo del caldo de la marca Aneto apuntó que “hablamos muchas veces metafóricamente de consumir marcas, pero en el caso de productos de alimentación estamos literalmente ingiriendo la marca. Y creo que la asociación con los valores de la marca, en este caso, es aún mayor”. Explicó cómo llegaron a definir el eslogan de la campaña partiendo de la idea de la empatía hacia el consumidor.

Seguidamente subió al escenario KNOCK con la campaña de Señorío de Sarría, presentada por Màrius Sala, socio y Head of Design, y Juanra Alfaro, socio y Head of Art. Explicaron en qué consistía la campaña para esta marca de leche fresca de Navarra poniendo de relieve el producto local. En su caso, dijeron, “llevan 60 años haciendo esto. Nosotros lo que hicimos fue a partir del claim de la vaquería de Puente de la Reina creamos un concepto concreto para ellos: navarrear. Navarrear allí no significa sólo tomar leche fresca de Señorío de Sarría, sino que es irse de pinchos, salir con sus amigos, consumir producto local”.

El último caso de éxito fue WE ARE CP y su campaña de la marca Tabasco. Presentada por Jejo Serra, socio y productor ejecutivo, y Arnau Giol, productor. Explicaron que se dedican a producir spots para televisión y vídeos muy cortos para redes sociales y mostraron un spot de esta campaña de Tabasco. Con este ejemplo ilustraron el proceso creativo que hicieron para llegar a encontrar un claim que resonara con la marca y con la experiencia que provoca el producto.

La jornada finalizó con un café de networking en el que marcas, agencias y todo el público general pudieron continuar la conversación y compartir ideas sobre cómo afrontar los nuevos retos de la comunicación del sector de la alimentación.

El Zoom Marques es un proyecto impulsado por el Clúster Audiovisual de Catalunya. Con el apoyo del Departamento de la Presidencia de la Generalitat de Cataluña i ACCIÓ. Con la colaboración de Foment del Treball, Dircom y el Cluster Food Service.