El propósito de marca y cómo comunicarlo centran la VIII edición del Zoom Marcas

Profesionales y directores de comunicación, publicidad, marketing y del sector audiovisual han asistido esta mañana a la 8ª edición de Zoom Marcas, el encuentro anual organizado por el Clúster Audiovisual de Catalunya en colaboración con Foment del Treball Nacional, la Asociación de Directivos de Comunicación de Cataluña Dircom Cataluña, el Club de Marketing de Barcelona y BCMA Spain.

Bajo el título “Branded Content con propósito”, Zoom Marcas ha analizado en una mesa redonda la necesidad de que las marcas cuenten con un propósito claro para impactar de forma positiva en el entorno y en la sociedad, y responder así a las demandas de un consumidor cada vez más consciente y responsable. Este propósito debe ser uno de los protagonistas de la comunicación de marca, por lo que la sesión ha abordado también cómo el branded content es clave para conectar de forma cualitativa con este nuevo consumidor.

¿Ha acelerado la covid-19 la búsqueda de un propósito por parte de las marcas? ¿Puede una marca sin propósito tener éxito? ¿Qué esperamos los consumidores de las marcas? ¿Hace falta que comuniquen de forma activa su propósito? ¿De qué forma el branded content es un activo innovador y eficaz para conectar con el consumidor? ¿Qué formatos son adecuados para el branded content?

Estas son algunas de las cuestiones abordadas en la mesa redonda, que ha contado con la participación de Ana Palencia, Directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Unilever; Carlos Sanchez-Llibre, cofundador de Bakery Group y de Tomando Conciencia, y Marc Ros, fundador y CEO de AFTERSHARE.TV. La periodista Leticia Iglesias, actualmente editora y presentadora del informativo matinal de Telecinco y ex Directora de Comunicación de Coca Cola España, ha moderado la sesión.

El evento, en formato híbrido debido a la actual situación sanitaria, se ha celebrado de forma presencial con aforo reducido, y a la vez, se ha retransmitido en streaming gracias a un innovador sistema de realización audiovisual.

La pandemia de la covid-19 ha acelerado la toma de conciencia de la urgencia de impulsar una transformación profunda. El cambio climático, la revolución tecnológica y las tensiones sociales y económicas, entre otros, son preocupaciones que ya afectan a la toma de decisiones de las marcas y de los consumidores. En este nuevo paradigma, las marcas se erigen como agente clave para impulsar la transformación y es imprescindible que incorporen un propósito claro y definido en su ADN.

El informe anual “Global Marketing Trends 2021” elaborado por Deloitte a partir de una encuesta a más de 2.500 consumidores y 400 ejecutivos de las empresas más relevantes del mundo, destaca el propósito de marca como la principal tendencia del 2021. La agilidad, la human experience, la confianza, la participación, la fusión y el talento son las otras tendencias que marcarán el marketing de este año.

Como afirma Marc Ros, “El propósito de una empresa es aquello por lo que merece existir. La pandemia de la covid19 ha reforzado el hecho de que el fin ya no justifica los medios. Las organizaciones deben redefinir su concepto de crecimiento, más enfocado hacia una conciencia mayor y un impacto menor. Solo sobrevivirán las marcas que sean capaces de solucionar un problema o que tengan algo que mejorar en el ámbito social o ambiental”.

El propósito de marca debe formar parte de la comunicación de cualquier empresa o institución, que ya no se limita a promocionar su producto, sino que explica una historia que transmite este propósito. Hoy en día las marcas deben promover, concienciar y dar ejemplo. Es el caso de Unilever, como explica Ana Palencia: “Somos una marca con propósito desde nuestro nacimiento, aunque no empezamos a comunicarlo hasta el 2010, antes de que se establecieran los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Actualmente es un mandato de nuestro presidente que cada una de nuestras marcas tenga un propósito”. Tanto es así que según Palencia “las marcas que comunican el propósito están creciendo el doble de rápido que las que no. Ahora los consumidores son más activos y quieren conectar con marcas que toman responsabilidad y penalizan a las que no lo hacen”.

En este contexto, el branded content es un activo de comunicación de las marcas para conectar con un consumidor cada vez más consciente, comprometido y exigente. Según Carlos Sanchez-Llibre, “El branded content es un activo de comunicación producido por una marca que aporta contenido relevante y de interés para su audiencia”. Sanchez-Llibre también ha destacado que desde la BCMA presentarán próximamente una metodología para analizar cuán alineado está el branded content de una marca con sus valores. “Es importante que todas las marcas puedan usarla para incorporar el propósito en su cadena de valor y ser coherentes con sus compromisos”.

Los expertos de Zoom Marcas han coincidido en que el entorno digital y las nuevas plataformas de entretenimiento están propiciando un gran campo de experimentación en cuanto a nuevos formatos de branded content.